본 연구는 1인 미디어 환경에서 청소년소비자의 구매압박감에 영향을 미치는 요인 및 구조적 관계를 밝히면서 미디어리터러시의 조절효과를 검증하고자 하였다. 특히 청소년소비자의 1인 미디어 이용동기와 소비자 및 인플루언서와의 상호작용이 구매압박감에 어떠한 영향을 주는지, 몰입을 매개로 한 효과는 어떠하며, 미디어리터러시에 따라 영향력이 달라지는지를 분석하고자 했다. 이를 위해 서울시 및 세종시에 위치한 고등학교 6곳을 선정하여 참여자를 모집하였다. 구글 온라인 설문조사를 활용하여 자료를 수집하였으며, SPSS와 Mplus 프로그램을 사용하여 경로분석, 다중집단분석을 실시하였다. 본 연구를 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 청소년소비자의 몰입, 소비자 상호작용, 기능적 동기는 구매압박감에 유의한 정(+)의 영향을 미친 반면 유희적 동기는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적 동기와 유희적 동기, 소비자 상호작용은 모두 몰입을 매개로 구매압박감에 유의한 영향을 미치고 있었다. 특히 사회적 동기가 구매압박감에 미치는 영향은 몰입을 통해서만 유의한 완전매개모형으로 나타났다. 셋째, 사회적 동기가 몰입에 영향을 미치는 관계와 몰입이 구매압박감에 영향을 미치는 관계에서 미디어리터러시의 조절효과가 나타났다. 이러한 결과는 1인 미디어에 대한 부정적인 영향을 최소화하고, 긍정적인 영향을 극대화할 수 있는 수단으로 미디어리터러시가 적합하다는 사실을 입증하였다.

This study examined the moderating effect of media literacy by revealing the factors and structural relationships affecting on purchase pressure. In particular, the aim was to analyze how social motivation, playful motivation, functional motivation, consumer interaction, influencer interaction, immersion and purchase pressure are affected and relative influences of youth consumers. For this purpose, three high school students in Gwanak-gu, Seoul and three high school students in Sejong City were selected as the research subjects. The data were collected through a Google online survey. Based on the data collected using SPSS and Mplus program, path analysis and multi-group analysis were performed. The results from this study are as follows. First, immersion, consumer interaction, functional motivation by adolescent consumer had a positive effect on purchase pressure, while playful motivation had a negative effect on purchase pressure. Second, social motivation, playful motivation, and consumer interaction all had a significant effect on purchase pressure through immersion. Based on these results, it was found that the paths of ‘Playful Motivation→Immersion→Purchase Pressure’ and ‘Consumer Interaction→Immersion→Purchase Pressure’ are partly mediated model. And ‘Social Motivation→Immersion→Purchase Pressure’ path was found to be a complete mediation model. Third, the moderating effect of media literacy was found in the relationship between social motivation and immersion to purchase pressure. These results proved that the media literacy is suitable as a means to minimize the negative effects on the personal media.