모바일 광고의 급격한 성장으로 광고와 소비자 간의 관계 또한 크게 변화함에 따라, 소비자가 모바일 광고에 대해 갖추고 있는 광고리터러시를 파악하기 위해서는 기존의 광고리터러시 개념을 재검토할 필요가 대두되었다. 이에 따라 본 연구는 소비자 모바일광고리터러시의 개념을 새로이 도출하고, 이에 근거하여 실제 소비자의 모바일 광고에 대한 리터러시 수준을 측정할 수 있는 척도를 개발하고자 하였다. 기존의 광고리터러시 개념은 광고의 수동적인 처리를 전제하여 발전해왔으며, 이론적 검토를 통해 소비자 측면과 모바일 광고 측면에서 개념을 확장할 필요성을 발견하였다. 소비자․전문가 면접조사를 병행한 질적연구를 통해 소비자 모바일광고리터러시 개념을 정보차원의 광고리터러시, 효용 비용차원의 광고리터러시, 기술차원의 광고리터러시의 세 차원으로 새로이 구성하였으며, 각 하위차원별 세부요소 또한 다음과 같이 도출하였다. 정보차원의 광고리터러시는 광고와 컨텐츠의 구분능력, 광고내용 이해능력, 광고기만성 판별능력, 광고관련 정보탐색능력, 광고관련 소비자문제 대처지식, 광고발신․관리주체 인지능력으로 구성하였다. 효용․비용차원의 광고리터러시에는 효용인지능력과 비용인지능력을, 기술차원의 광고리터러시에는 광고노출가능성에 대한 사전인지능력, 기술적 조작능력(혜택활용), 기술적 조작능력(비용회피), 신기술 광고사기유형 인지능력을 포함하였다. 이와 같이 도출한 소비자 모바일광고리터러시의 개념에 근거하여, 소비자의 실제 리터러시 수준을 효과적으로 측정할 수 있는 척도를 개발하였다. 개발한 측정문항들은 소비자 설문조사를 이용하여 통계적으로 검증하였으며, 그 결과 신뢰도와 타당도를 확보한 소비자 모바일광고리터러시 척도를 완성하였다. 본 연구는 소비자가 모바일 광고를 접할 때 갖추어야 할 기본적 리터러시들을 포괄적으로 아우르는 새로운 소비자 모바일광고리터러시 개념을 도출하였으며, 더 나아가 실제 소비자의 현황을 효과적으로 파악할 수 있는 척도를 마련하였다. 본 연구의 결과가 소비자 모바일광고리터러시에 대한 학문적 지식의 총체를 발전시킴과 동시에, 광고관련 소비자 복지 향상을 위한 정확한 진단과 구체적 개선안 마련에 유용하게 활용되기를 바란다.

The growth of mobile advertising market have changed the role of consumers, who formerly acquired information from the Ads they encounter or just ignored them. The abilities needed for consumers in the process were centered on the cognitive abilities to recognize the context of the Ads and, if necessary, to understand the information of Ads critically. This kind of ability was named as ‘Advertising Literacy’ in the current literatures. However, there is a need for a new concept and measuring tool of advertising literacy for mobile advertising due to the changed role of consumers in the current mobile advertising market. For this purpose, this study conducted qualitative and quantitative studies for the conceptualization and scale development of ‘Consumer Literacy on Mobile Advertising.’ Through a qualitative analysis of data from interviews with consumers and experts of Ad-related fields, this study established and verified the concept of consumer literacy on mobile advertising, which consists of three sub-dimensions (Informational dimension, Cost-benefit dimension, Technical dimension) of Advertising Literacy. This study also constructed the elements of three dimensions of Consumer Literacy on Mobile Advertising based on the result of the interviews as follows. Information aspect (ability to recognize ads, ability to understand the ad contents, ability to recognize ad deception, supplementary information searching ability, problem-solving ability for mobile ads, ability to recognize mobile ad platform), Cost-benefit aspect (knowledge on cost of mobile ad, knowledge on benefit of mobile ad), Technical aspect (preliminary knowledge on ad exposure possibility, technical skills to avoid mobile ad cost, technical skills to utilize mobile ad benefit, knowledge on the types of technical ad fraud). Based on the sub-dimensions and elements derived, the scale of consumer literacy on mobile advertising was developed. The scale was designed to include the items requiring consumers to answer the questionnaire based on the real materials selected according to the clear criteria, so that the activated literacy can be measured effectively. The reliability and validity of the scale was statistically verified using two sets of consumer survey data. The concept derived from this study reflects both the diverse role of consumers and the complex characteristics of mobile advertising, so that encompass the essential capabilities for consumers with mobile ads in a single frame. In addition, the measuring tool developed on the basis of the concept can provide a comprehensive diagnosis of important issues consumers experience with mobile advertising. Based on this, it is possible to plan more specific improvements such as the development of consumer-oriented educational programs for mobile advertising. Hopefully it is expected that the concept and scale of consumer literacy on mobile advertising presented in this study provides additional academic knowledge and is utilized as a practical tool to diagnose the mobile advertising environment and the consumer’s literacy to contribute to improving consumer sovereignty.