광고리터러시는 일찍이 광고에 대한 인지능력들을 아우르는 개념으로서 연구되었으나, 모바일 광고의 급격한 성장과 변화에 따라 해당 광고에 대한 소비자의 리터러시를 새로이 파악할 필요가 대두되었다. 본 연구는 정보차원, 효용․비용차원, 기술차원의 광고리터러시 세 차원으로 구성한 새로운 소비자 모바일광고리터러시 척도를 통해 성인소비자 대상의 설문조사를 실시하여 각 차원과 세부요소별로 그 수준을 검토하고, 더 나아가 소비자 특성별로 나타나는 리터러시 차이를 분석하였다. 소비자가 대중매체 광고를 접하면서 얻을 수 있었던 정보차원의 광고리터러시조차 모바일 광고환경에서는 저하되었고, 효용․비용차원의 광고리터러시에서는 비용인지능력이 불균형적으로 낮고 요인 간 격차가 큰 문제점을 발견하였다. 기술차원의 광고리터러시에서는 소비자간 격차 발생과, 비용회피를 위한 기술적 조작능력 면에서 인지측면과 함께 이중의 어려움을 경험함을 도출하였다. 소비자 특성별로는 인구통계학적 기준에 따른 취약계층이 여전히 낮은 리터러시를 보임과 동시에, 기존에는 취약소비자로 인식되지 않던 젊은층과 고학력층 소비자들도 모바일 광고환경에서는 취약할 수 있음을 발견하였다. 또한 소비자의 스마트폰 사용능숙도는 기술차원의 광고리터러시 외에는 무관하여, 스마트폰 대중화와는 별개로 모바일 광고라는 특정 영역의 리터러시 향상이 필요함을 보였다. 소비자의 모바일 광고에 대한 주관적 인식별로는 효용을 높게, 비용을 낮게 평가한 소비자의 효용․비용차원의 광고리터러시가 상대적으로 낮아, 리터러시가 낮은 소비자들이 최적수준보다 광고를 더 수용하는 의사결정을 할 위험성을 발견하였다. 소비자들이 모바일 광고에 대해 상당한 취약점을 보임에 따라, 내용과 대상의 양 면에서 연구 결과에 근거한 소비자 교육 프로그램 개발이 시급함과 동시에, 광고업계의 자발적 협력 중요성이 요구된다. 본 연구가 소비자 리터러시 향상과 복지 실현에 기여할 수 있는 자료로 유용하게 활용되기를 기대한다.

With rapid growth of mobile advertising market, it is more necessary than ever to make a diagnosis on consumer advertising literacy on mobile. This study examined the level of each dimensions and sub-factors of literacy with a newly developed scale, consisting of informational dimension, cost-benefit dimension, and technical dimension. Furthermore, the differences by consumer groups were also analyzed. The informational dimension of advertising literacy, which was comparatively learnable from mass-media ads, also deteriorated in the mobile advertising environment. In the cost-benefit dimension, the level of knowledge on cost was disproportionately low and within that the gap between cost-elements was great. There were consumer gaps within the technical dimension and the level of technical skills to avoid cost was low compared to the skills to utilize benefit, so that consumers experienced the double difficulties in coping with the cost of mobile advertising. In terms of consumer characteristics, vulnerable groups according to demographic standards showed low literacy as expected, while young and highly educated consumers, who were not recognized as vulnerable consumers in the past, could also be vulnerable to mobile advertising environments. In addition, consumers’ proficiency in smartphone use was independent of the literacy level except the one of the technical dimension, which means that a smartphone popularization doesn’t guarantee the high level of consumer advertising literacy on mobile so that separate education is needed. In terms of consumer’s subjective perception on mobile ads, consumers who overestimated the benefit and underestimated the cost had relatively low advertising literacy, which means that consumers with low literacy have a risk of making decisions that accept more advertising than optimal. As consumers have considerable weaknesses in mobile advertising, it is urgent to develop a consumer education program based on the research results in terms of both contents and targets, and voluntary cooperation of the advertising industry is also required. It is expected that the results of this study are fully utilized to improve consumer literacy so that contribute to consumer welfare realization.