현대 한국 소비자에게 카페는 일상적인 ‘제3의 장소’(the third place)로 각광받고 있으며, 카페 매장 수와 이용객의 수가 증가함에 따라 이에 대한 연구의 필요성도 높아지고 있다. 카페라는 공간이 일상의 여행지로 떠오른 데는 많은 이유가 있을 수 있지만, 본 연구는 카페의 물리적 서비스 스케이프 요소 중 건축 설계 요소인 천장과 창문이 유발하는 크고 탁 트인 느낌에 주목하였다. 건축학, 환경학 계통에서는 이를 ‘지각된 공간감’(perceived spaciousness) 개념으로 접근하고 있으며, 지각된 공간감은 거주자나 이용자에게 쾌적함, 공간만족, 삶의 질을 높이는 것으로 알려져 있다. 이를 근거로, 본 연구는 카페 공간의 천장 높이와 창문 유무가 카페 공간에 대한 소비자의 지각된 공간감에 어떠한 영향을 미치고, 지각된 공간감이 소비자의 정서 및 카페에 대한 반응에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. Study 1에서는 심층인터뷰를 통해 소비자가 선호하는 카페 공간의 요건 및 요소를 분석하였다. 이를 통해 카페 선택의 주요 결정요인이 창문과 천장 등 건축적 특성임을 확인하고, Study 2에서는 천장 고/저 및 창문 유/무의 조건이 결합된 4가지 유형의 카페 공간 이미지를 제작하여 피험자의 반응을 분석하였다. 창문이 없는 것보다는 창문이 있는 카페가 지각된 공간감을 높이고, 높은 천장은 창문이 있는 조건에서만 지각된 공간감을 높인다는 결론을 도출하였다. 또한, 지각된 공간감이 카페 공간의 지각된 매력도를 증가하고, 지각된 매력도가 카페에 대한 소비자의 태도를 호의적으로 변화하는 것을 발견하였다. 이 과정은 ‘순간 행복감’(momentary happiness)에 의해 부분매개 되었다. 본 연구는 비건축적 요소에 집중된 서비스 스케이프 연구의 범위를 건축적 요소로 확장하였고, 마케팅 분야에서 거의 연구된 바 없는 ‘지각된 공간감’이라는 개념을 적용하여, 상업공간에 대한 소비자의 감각적 체험 순간을 포착할 수 있는 이론적 근거를 마련하였다. 또한, 공간의 감각적 체험인 ‘지각된 공간감’이 ‘순간 행복감’을 경유하여 카페의 매력도와 카페에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 과정을 설명하였다. 연구결과는 제3의 장소가 된 상업공간인 카페를 체험마케팅 관점에서 긍정적인 감각적 체험과 정서적 체험의 장으로 발전시키기 위해, 공간의 건축적 요소를 어떻게 설계하고 활용할 수 있을지에 대한 실무적 시사점을 제공한다. 그 외 이론적 시사점, 연구의 한계 및 향후 연구 방향에 대해서도 논의한다.

Cafés have become a world-wide phenomenon of ‘the third place.’ One of the possible reasons the current study proposes is the spatial attributes of a café which make it different from the first (home) or the second (work place) places. Most existing studies on servicescapes have focused on non-architectural elements. There is little research on architectural elements of a café-scape. To fill the void of past research, the study attempted to examine the effects of architectural elements such as a ceiling and windows in the space of a café. We adopted the construct of ‘perceived spaciousness’ which had been widely examined in recent architectural studies and environmental behavior studies. ‘Perceived spaciousness’ is defined as ‘a visitor’s or a resident’s impression on the openness and extensiveness of a given space.’ The literature indicates that perceived spaciousness affects people’s pleasure, space satisfaction, and quality-of-life. In-depth interviews of Study 1 discovered that a ceiling and windows were the most important factors in choosing a café. Study 2 investigated the influence of a high(3.3m)/ low(2.5m) ceiling with big glass windows/no window condition by using professionally created images of a café. The relationships among perceived spaciousness, momentary happiness, perceived attractiveness of a café-scape, and consumer’s attitude toward a café were examined by using multiple mediation regression analyses. The results demonstrated that consumers felt more spacious in a café with big windows regardless of ceiling height. A higher ceiling is effective in increasing perceived spaciousness only when windows exist. Also, perceived spaciousness positively affects perceived attractiveness of a café-scape and then consumer’s attitude toward a café via the partial mediation of momentary happiness during his/her stay in the café. The current study deepens our understanding of how consumers’ sensory experiences of a space converts to a spatial perception, emotional and attitudinal responses. The study provides practical implications by suggesting the ‘perceived spaciousness’ as one of the key factors to create place happiness to customers. Limitations and future research directions are also discussed.