본 연구에서는 새로운 유통채널로서 소비자의 이용이 급증하고 있는 해외직구에 대한 소비자의 인식과 행동을 이해하고, 소비가치에 따라 효용과 위험 지각이 해외직구 재이용의도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 한다. 소비자들은 해외직구 효용에 대하여 전반적으로 긍정적으로 평가하였으며 특히 경제적 효용과 제품 다양성 효용에 대하여 긍정적으로 인식하고, 쾌락적 효용을 상대적으로 낮게 평가하고 있었다. 해외직구 위험 중에서는 교환 및 환불위험을 가장 높게 인식하고 있었으며, 그 다음으로는 제품신뢰성 위험이 높게 나타났다. 다음으로 소비가치에 따라 소비자 집단을 나누어 해외직구에 대한 효용과 위험 인식의 차이를 살펴본 결과 자율지향 성향이 높은 소비자는 경제적 효용과 제품다양성 효용을 높게 인식하였고, 과시지향과 소속지향이 높은 소비자는 쾌락적 효용을 상대적으로 높게 인식하였다. 또한, 전체 소비자를 대상으로 하였을 때는 해외직구에 대한 효용지각은 재이용의도에 유의한 영향을 미친 반면 위험지각은 재이용의도에 유의한 영향을 미치지 않았으나, 소비자 집단별로는 유의한 영향을 미치는 효용과 위험지각 요인이 다르게 나타났으며, 특히 자율지향이 높은 집단과 소속지향이 낮은 소비자 집단의 경우 일부 위험지각 요인이 해외직구 재이용의도에 미치는 영향이 유의하였다.

This study investigated how consumption values and perceived risk and benefits towards cross-border online shopping influence consumers’ intention to use cross-border online shopping. This study collected data via online consumer survey and 214 cases were analyzed. Consumers evaluated risks of cross-border online shopping more seriously than the benefits of cross border online shopping. And they perceived the risk of exchange and refund higher than other types of risks. However, according to multivariate regression analysis, factors related to perceived risk did not significantly influence on consumers’ using intention of cross-border online shopping while economic benefits, convenience benefits, and product-variety benefits had significant impacts. It is suggested that consumers do not take risks seriously when they make decisions on using cross-border online shopping. Furthermore, this study examined how the perceived benefits and risks toward cross-border shopping vary and how their effects on reusing intention differ depending on consumption values. This study found significant differences in the level of benefits and risks depending on consumption values. Also, the benefits and risk factors that have significant effects on using intention are differed by consumption values. This study is expected to contribute to understand how consumption values influence on consumer’s evaluation and behavioral intention toward the cross-border online shopping market.