본 연구는 친환경 제품에 대한 소비자의 지불의사 금액을 추정하고자 하였다. 특히 친환경 제품이 타인에게 보여지는 정도, 즉 공개성 유무에 따라 친환경 제품에 대한 소비자의 지불의사 금액이 달라지는 지 확인하였다. 서울과 경기권역에 거주중인 20,30대 남녀를 대상으로 가상가치측정법 중 이중양분형설계를 사용하여 설문조사를 실시하였다. SPIKE모델을 통해 지불의사금액을 추정한 결과 친환경 제품에 대한 소비자 평균 지불의사금액은 16823.59원으로 준거 가격대비 프리미엄은 68.23%로 조사되었다. 다음으로 친환경 제품의 공개성을 조작하기 위해 공적 제품으로 가방을 사적 제품으로 정리박스를 선정하여 소비자의 지불의사 금액을 조사하였다. 공적 제품에 대한 소비자의 지불의사금액은 18937.32원, 사적 제품에 대한 소비자의 지불의사금액은 13376.47 원으로 나타났다. 각각 준거 가격 대비 프리미엄은 89.3%, 33.7%로, 공적 제품이 사적 제품에 비해 프리미엄이 높다는 것을 알 수 있었다. 또한 각각의 프리미엄에 영향을 미치는 변수로는 공적 제품의 경우 제시가격과 환경주의적 성향이, 사적 제품의 경우 제시가격, 성별, 나이가 유의한 것으로 나타났다. 본 연구는 가상가치측정법 중 오차가 적고 효율성이 높은 것으로 알려진 이중양분형 설문지 설계를 통해 소비재 가치를 추정하였다는 점에서 의의를 가진다. 또한 친환경 제품에 대한 소비자의 지불의사를 가격으로 측정하였으며, 친환경 제품의 종류를 공적 제품과 사적 제품으로 구분하여 지불의사금액을 추정함으로써 친환경 제품의공개성이 높은 지불의사금액에 영향을 미친다는 선행연구를 뒷받침하였다. 본 연구는 향후 친환경 제품의 가격측정 및 친환경 제품의 특성에 따른 차별적 시장접근 가능성을 제시했다는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것이다.

Eco-friendly products are a key topic in sustainable consumption. In this study, we estimate the mean willingness to pay for green products using a DBDC(double bounded dichotomous choice) model. Also the differences between a public product and a private product are assessed in terms of consumers’ willingness to pay for eco-friendly products. We found that the mean WTP is 16823.59 won and the estimated premium based on a reference price is 68.23%. In addition, the results indicate that the degree of green products’ visibility increases consumers’ willingness to pay, which implies that marketers need to consider the features of eco-friendly products.