최근의 새로운 온라인 소비의 형식으로 한국에서는 SNS마켓과 라이브 커머스가 부상하고 있는 가운데, 중국에서는 다양한 플랫폼의 발전에 따라 영상콘텐츠기반 이커머스가 일찍부터 큰 성장세를 나타내고 있다. 본 연구는 이러한 새로운 이커머스 채널이 적극적으로 발전하고 있는 시점에서 중국의 영상콘텐츠기반 이커머스에서의 소비자 구매행동과 구매만족, 그리고 그 영향요인에 주목하였고, 구체적으로 구매동기와 위험지각의 영향 관계를 파악하고자 하였다. 이를 위해 중국 영상콘텐츠기반 이커머스의 대표적 플랫폼인 ‘콰이쇼우’와 ‘더우인’에서 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 수집된 자료를 위계적 다중회귀분석 등의 방법으로 분석하였다. 본 연구를 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 구매동기와 위험지각은 구매행동에 유의한 영향을 미쳤는데, 오락적 동기는 구매빈도에, 정보적 동기는 구매금액에, 경제적 동기는 충동구매경험에 각각 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 위험지각도 구매행동의 중요한 영향요인으로 밝혀졌다. 구체적으로 충동구매 위험지각은 구매금액과 충동구매경험에 정(+)적인 영향을, 플랫폼신뢰 위험지각은 구매금액과 충동구매경험에 부(-)적인 영향을 나타내었다. 셋째, 구매동기, 위험지각, 구매행동은 소비자의 구매만족에 직접적 혹은 간접적으로 유의한 영향을 주었다. 구매금액은 소비자의 구매만족에 정(+)적인 영향을, 구매빈도와 충동구매경험은 부(-)적인 영향을 나타내었다. 구매동기와 위험지각의 경우 구매만족에 직접적으로, 혹은 구매행동을 통해 간접적으로 영향을 미쳤으며, 그 영향력은 정보적 동기(+), 미디어적 동기(+), 오락적 동기(+), 경제적 동기(+), 편의적 동기(+), 충동구매 위험지각(-), 플랫폼신뢰 위험지각(-)의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자의 합리적인 행동 촉진과 소비자지향적 플랫폼 구축 등의 관점에서 의미있는 시사점을 제공하였고, 한국 소비자들을 위한 SNS마켓과 라이브 커머스의 발전 방향을 위한 시사점을 제공하였다.

Recently, SNS market and live commerce are emerging in Korea as a new form of online consumption, and content-based e-commerce is showing great growth in China with the development of various platforms. At the time of development of the content-based e-commerce, we focused on purchasing behavior and purchase satisfaction in content-based e-commerce of consumers who had purchasing experience on Chinese video content platforms, and analyzed the structural factors that affected by purchase motive and risk perception. For this purpose, an online survey was conducted on Chinese consumers who have made purchases from ‘Kuaishou’ and ‘Douyin’, and the collected data was conducted using the SPSS Window 26.0 program. The results derived from this study are as follows. First, it was found that recreational motive had a positive effect on purchase frequency, informational motive had a positive effect on purchase amount, and economic motive had a positive effect on impulse purchase experience. Second, impulse purchase risk perception had a positive effect on purchase amount and impulse purchase experience, and platform trust risk perception had a negative effect on purchase amount and impulse purchase experience. Third, factors that affected purchase satisfaction were informational motive (+), media motive (+), recreational motive (+), economic motive (+), convenience motive (+), impulse purchase risk perception (-), and platform trust risk perception (-) in the order, and the mediating effect of purchase behavior was confirmed. These results provided educational and policy implications in terms of promoting rational consumer behavior and building a consumer-oriented platform, and provided implications for the development direction of the SNS market and live commerce for Korean consumers.