본 연구는 보호동기이론, 기술수용모델, 계획된 행동이론에 기반하여 사회적 특성요인(지각된 심각성, 지각된 취약성), 기술적 특성요인(지각된 유용성, 지각된 이용용이성), 개인적 특성요인(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제)이 비대면 식품구매서비스 이용의도에 미치는 개별적 영향과 상대적 영향을 밝히고, 이에 대해 한국과 중국 소비자 간에 어떠한 차이가 있는지를 살펴보았다. 이를 위해 비대면 식품구매서비스 이용경험이 있는 한국 서울과 중국 베이징에 거주하고 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며, 총 618명(한국 300명, 중국 318명)으로부터 수집된 자료를 바탕으로 SPSS 26.0프로그램을 이용하여 기술통계분석, 신뢰도 및 타당도 분석, t-test, 다중회귀분석, Chow-Test 등을 실시하였다. 본 연구를 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국과 중국 소비자 모두 팬데믹 상황으로 인해 비대면 식품구매서비스를 더 많이 이용하게 되었고, 한국 소비자보다 중국 소비자들의 비대면 식품구매서비스 이용 증가의 비중이 더 높았다. 둘째, 한국과 중국 소비자의 비대면 식품구매서비스 이용 관련 요인의 수준은 모든 변수에서 보통 수준보다 높게 나타났고, 한국과 중국 소비자 간에 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 셋째, 양국 소비자에 대한 다중회귀분석을 실시한 결과, 사회적 특성요인, 기술적 특성요인, 개인적 특성요인 모두 개별적으로 비대면 식품구매서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만, 융합모델에서는 사회적 특성요인의 영향력이 상실되거나 약화되었다. 영향요인들의 개별적 영향력은 한국 소비자의 경우 기술적 특성요인, 개인적 특성요인, 사회적 특성요인의 순으로, 중국 소비자의 경우 개인적 특성요인, 기술적 특성요인, 사회적 특성요인의 순으로 나타났으며, 융합모델에서의 상대적 영향력도 이와 같았다. 구체적으로 한국의 경우 지각된 유용성, 태도, 지각된 이용용이성, 주관적 규범, 지각된 행동통제 순으로 나타났으나 중국의 경우 태도, 주관적 규범, 지각된 유용성, 지각된 취약성, 지각된 행동통제 순으로 나타났다. 또한 Chow-Test 결과, 한국과 중국 소비자 두 집단의 회귀모형은 유의한 차이가 있었으며, 이 차이는 사회적 특성요인과 기술적 특성요인에서 나타났다.

Based on the Protection Motivation Theory, Technology Acceptance Model, Planned Behavior Theory, this study aims to identify how intentions to use non-face-to-face services are formed in the context of social factors (perceived severity, perceived vulnerability), technical factors (perceived usefulness, perceived ease of use), personal factors (attitude, subjective norm and perceived behavioral control), and to examine whether there were significant differences between Korean and Chinese consumers. To this end, an online survey was conducted on consumers who had used non-face-to-face food purchase services, of whom 300 were from Seoul, Korea, and 318 were from Beijing, China. Using SPSS 26.0 program, descriptive statistical analyses, t-test, multiple regression analysis, and Chow-Test were performed. Major research findings are as follows. First, it showed that both Korean and Chinese consumers used non-face-to-face services more frequently because of the outbreak of COVID-19, while the proportion of the increase in the use for Chinese consumers was higher than that of Korean consumers. Second, the level of social, technical, and personal factors and intention to use non-face-to-face services was higher than the average level, and there was a statistically significant difference between Korean and Chinese consumers. Third, it was found that social, technical, and personal factors significantly influenced the intention to use non-face-to-face food purchase services individually. However, in the convergence model, the influence of social factors was lost or weakened. The effects were in the order of technical, personal, and social factors for Korean consumers and personal, technical, and social factors for Chinese consumers. Specifically, for Korean consumers, it was influential in the order of perceived usefulness, attitude, perceived ease of use, subjective norm, and perceived behavioral control. Meanwhile, for Chinese consumers, their influence was in the order of attitude, subjective norm, perceived usefulness, perceived vulnerability, and perceived behavioral control. Furthermore, it was confirmed that there was a significant difference in the regression models between the two countries, which were mainly rooted in social and technical factors.